Il Napoli veste i colori di Napoli, ma anche le storie, i miti, le tradizioni che ne definiscono l’identità. Una indagine di Matteo Gargiulo che abbisogna di un incipit di più ampio respiro. Quindi…
Miti, storie, tradizioni che portano anche fortuna. A Monza o’ Munaciello ci ha messo ‘la mano’ e da un pari che poteva essere devastante per l’attuale momento del Napoli (difeso per 2 volte da parate di MIlinkovic), il Monza inspiegabilmente regala il secondo gol a Politano che apre le porte al 4-1 finale.
Mai il Napoli aveva segnato 4 gol e ci ha pensato ‘o Munaciello applicato sulla maglia per Halloween. Ma attenzione chi ben conosce i detti di Napoli «’O munaciello: a chi arricchisce e a chi appezzentisce…»
E al proposito ecco il quesito: indipendentemente dal design dell’ultima maglia, perchè Aurelio De Laurentis deve fare soldi con i simboli di Napoli, patrimonio del popolo e della cultura popolare, e nessuno può azzardarsi ad avvicinarsi, sfiorare, tenere sullo sfondo le storie, il mito, i simboli del calcio Napoli?
In 40 anni di lavoro, ho errato tra mille vicende italiane. In occasione del Grande Giubileo del 2000, uno dei Giubilei più importanti dell’era moderna, indetto per celebrare il terzo millennio cristiano. È ricordato soprattutto per il grandissimo afflusso di pellegrini e la storica Giornata Mondiale della Gioventù a Tor Vergata, che raccolse oltre due milioni di giovani, ho intrecciato una sincera relazione con Claudio Ricci all’epoca Presidente del Comitato locale per il Giubileo, poi divenuto Sindaco della città di Francesco.
Tra le sue tante iniziative mise in atto la protezione dallo sfruttamento commerciale del nome e del simbolo Assisi luogo di riferimento del Giubileo del Terzo Millennio. E’ una azione che il Comune di Napoli dovrebbe mettere a frutto per difendere gli interessi di tutti i napoletani, che nella specifica legata alla SSCNapoli sono già chiamati a spendere soldi delle tasse locali che l’amministrazione utilizza per la manutenzione ordinario dello stadio (gli 8/900 mila euro del contratto di fitto con il Napoli a stento pagano la metà degli oneri manutentivi).
Ne parlerò con Teresa Armato, dal 2021, assessore al ‘Turismo e attività produttive’, nella Giunta Manfredi, per raccogloiere risorse a sostegno della campagna di accoglienza e servizi ‘Vedi Napoli e poi torni‘, con i 4 infopoint cittadini e di quelle che verranno sempre più necessarie ed utili ai turisti in città.
di P.Paolo Paoletti
È questa la direzione intrapresa da De Laurentis nel percorso di valorizzazione del brand della SSCNapoli, che trova nuova espressione nella maglia speciale dedicata al Munaciello, presentata il 23 ottobre in collaborazione con EA7.
La leggenda popolare napoletana diventa protagonista di un’edizione limitata che intreccia calcio, folklore e merchandising, confermando una strategia che trasformare il patrimonio culturale partenopeo in un elemento distintivo del prodotto sportivo di una SpA privata.
Dalla tradizione popolare all’identità visiva, il Munaciello è figura enigmatica della tradizione cittadina, selle maglie del Napoli prende impropriamente forma attraverso dettagli grafici che richiamano il caratteristico cappuccio e l’immaginario dei cunicoli sotterranei di Napoli.
Lo stemma azzurro presenta inoltre un effetto luminoso al buio, mentre ogni esemplare è numerato progressivamente. La tiratura limitata è di 2.152 maglie: 2.026 per i giocatori di movimento e 126 per i portieri.
Una scelta fatta per rafforza il carattere esclusivo e commercialmente appetibile del prodotto, concepito come indumento sportivo, ma anche oggetto da collezione. Insomma uno sfruttamento eticamente illecito.
Peggio quando l’iniziativa arricchisce il percorso che il Napoli porta avanti dalla stagione 2021/22, quando fu ‘ideata’ la divisa spooky, caratterizzata da una grafica a ragnatela, dequalificante per la storia del Napoli.
Il progetto è proseguito nella stagione 2023/24, con le ‘anime pezzentelle’, fino ad arrivare all’ultima nuova maglia dedicata al Munaciello, che conferma la volontà del club di appropriarsi delle leggende, del folklore partenopeo, attraverso la vendita proprio merchandising.
Volontà che non si manifesta solo in occasione della tenebrosa Halloween, festa anglosassone ormai acquisita in tutto il mondo… Infatti, anche le divise stagionali hanno seguito questa direzione marcatamente napoletana, come la maglia away 25/26, per esempio, che integra 9 simboli della cultura partenopea, tra cui Pulcinella, San Gennaro, il Munaciello e il Curniciello, inserendoli in un racconto visivo dedicato alla città, oppure la special edition del 24/25, presentata in occasione delle celebrazioni per i 2500anni della città, che rende omaggio alla Sirena Partenope: una combinazione di tonalità azzurre e turchesi che richiama le sfumature del mare e una texture ispirata alle onde e alle squame della creatura leggendaria.
Insomma un saccheggio!
Altro esempio ancora: tornando indietro di un ulteriore stagione, la divisa da trasferta 23/24, di colore bianco e con l’ombra stilizzata del Vesuvio a dominare il Golfo, in un richiamo ad uno dei simboli più riconoscibili del paesaggio e dell’identità cittadina è, come dire, rubare le caramelle a dei bambini, ma purtroppo nessuno si muove.
Che fa Manfredi davanti a questo scempio? Come fa a chiedere tasse su tasse ai napoletani vessati tutti i giorni da disagi per mezzi pubblici, strade da rally, minicriminalità crescente, tariffe carissime per parcheggiare nelle strisce blu, bullismo imperante nelle scuole peraltro fatiscenti, pensionati alla canna delì gas… e chi più ne ha ne metta!
In questo assenteismo, De Laurentis sguazza tra folklore e mitologia, impossessandosi dei luoghi iconici della città ed i simboli della memoria collettiva. Scelte di marketing che arricchiscono lui e impoveriscono i cittadini.
Con un segnale non percepito dall’amministrazione: la forza del design capace di diventare strumento di narrazione della Metropoli Globale richiamata solo da Maradona, Allodi e Antonio Conte alla condivisione popolare.
Napoli ha una dignità antropologica che non può essere sporcata da interessi commerciali di un privato. E’ bene collettivo che deve rimanere tale. Anzi che rivendica il potere di incidere su ogni scelta che riguardi direttamente e indirettamente i napoletani unici e veri padroni della città, della nostra storia ma sopratuto del presente e futuro.
Il calcio è patrimonio emotivo che non può essere sfruttato. Da nessuno. Tantomeno da un signor nessuno. Chi gestisce il Napoli gestisce un enorme interesse pubblico che va gratificato costantemente con successi sportivi costanti, trasparenza di azione, scelte di gratificazione della relazione squadra-territorio.
Non si tratta soltanto di decorare una maglia per venderla, si tratta di attribuire ad un prodotto da vendere un significato che supera la più superficiale dimensione sportiva, intercettando il senso di appartenenza dei napoletani di Napoli e del Mondo.
Sfruttando anche la curiosità dei collezionisti e l’obiettivo di raggiungere maggiori volumi di vendite.
Da Kappa a EA7 è arrivata la svolta del merchandising di De Laurentis fino a quel momento artigianale.
Dietro questa evoluzione creativa c’è stata l’evoluzione del modello economico: dalla tradizionale sponsorizzazione tecnica con Kappa all’autoproduzione in collaborazione con EA7, avviata nel 2021.
Ciò ha permesso al Napoli di acquisire un controllo diretto sulla progettazione, sulla distribuzione e sulla commercializzazione delle proprie divise. Con le relative responsabilità etiche, morali, regolate dal codice civile.
Emporio Armani rappresenta il partner stilistico e tecnico del progetto, il club gestisce la filiera.
Tale autoproduzione consente flessibilità nelle collezioni tematiche, consentendo di legare i lanci commerciali a ricorrenze, personaggi, simboli capaci di animare il racconto del brand durante l’intera stagione.
La trasformazione non riguarda soltanto il ruolo creativo, ma sopratutto quello economico.
Secondo i dati di bilancio, i ricavi della S.S.C.Napoli da merchandising e licensing sono passati dai 3,8 mln di euro, esercizio a giugno 2020 (ultima stagione Kappa) ai 21,6 mln del 2024, con un incremento del 469%. Una crescita sviluppatasi parallelamente al passaggio all’autoproduzione e al rafforzamento della strategia commerciale del club, svincolata dall’influenza anche dei risultati sportivi (scudetti 2023 e 2025) che hanno sicuramente giovato alle vendite.
Il direttore generale dell’area business, Tommaso Bianchini, ha dichiarato a marzo 2026 che il modello adottato dalla stagione 20/21 genera circa 30 milioni di euro annui e consente di vendere oltre 400.000 maglie tra versioni Authentic, Replica e Junior.
Numeri che mostrano come il merchandising sia realmente una componente rilevante e fondamentale del business di ADL.
Il ruolo centrale di Valentina De Laurentis, responsabile merchandising e protagonista della direzione creativa delle collezioni, sviluppate insieme all’ufficio stile EA7, inserisce una visione che vuole rendere il Napoli riconoscibile non soltanto per i risultati sportivi, ma per un linguaggio estetico coerente con le radici della città. Che appartengono al calcio a Napoli non alla famiglia proprietaria pro-tempore.
La maglia è così parte di una strategia che funziona, sintetizzata nei claim del brand: ‘Proud to be Napoli’ (fiero di essere napoletano) e ‘From Napoli to the World’ (da Napoli nel Mondo).
Valorizzare l’orgoglio locale e, contemporaneamente proiettare l’identità partenopea su una dimensione internazionale e ciò di dovere per Comune e Regione nel rispetto del rapporto fiduciario con la cittadinanza che vota e DEVE RICEVERE benefici da ogni azione, non vedere l’arricchimento di un privato con il potenziale del bene comune ovvero il senso dell’identità.
Resta da capire quanto le edizioni limitate contribuiscano, singolarmente, ai risultati commerciali.
Il Munaciello, come Partenope, il Vesuvio e gli altri simboli della città, sono e restano parte di un racconto di cui il prodotto sportivo non può appropiarsi. In quanto elementi di cultura e appartenenza.
Chiedo al Sindaco Manfredi e all’assessora Teresa Armato di cui ben conosco l’amore per Napoli: come si può consentire tutto questo, quando poi bisogna fare salti mortali per trovare 100.000 euro nel bilancio disastrato del Comune e dare informazioni a chi viene a Napoli utili all’offerta di servizi e prodotti di tutti?
Sia il Comune di Napoli, in esclusiva a fare della tradizione partenopea non soltanto una fonte d’ispirazione estetica, ma una risorsa capace di distinguere ed imporre Napoli nel mercato globale dei flussi culturali, turistici, commerciali in tutto il Mondo.
Ad arricchire De Laurentis ci pensi De Laurentis cinepresidente e proprietario pro-tempore della SSC Napoli.
